Influencer marketing to nadal duży “buzz word” w branży marketingowej, który odmieniany jest na wszystkie przypadki na każdej branżowej konferencji. W jaką stronę on ewoluuję oraz dlaczego w obecnej formie będzie tracił na znaczeniu?

Pod koniec sierpnia popularna instagramerka @tifforelie wstawiła serie zdjęć na Instagrama, w której zaprezentowała… swój wypadek na motorze. Dziwne, co? A co jeżeli powiem wam, że na każdym zdjęciu na ziemi wyglądała jak milion dolarów, a obok niej leżała butelka wody z wyeksponowanym brandingiem? Ba! Dziewczyna wspomniała w poście też swoją tatuatorkę (bo na zdjęciach były widoczne jej tatuaże).

Dziewczyna spotkała się z falą krytyki, w której część obserwatorów zarzuciło jej zaaranżowanie “nieszczęśliwego wypadku” na rzecz płatnej współpracy. Sama influencerka wszystkiemu zaprzeczyła, po czym natychmiast usunęła post. Na szczęście (lub też nie) w sieci nic nie ginie – dlatego screeny załączam poniżej.

Albo czy znacie historie innej podróżniczej influencerki, która na wszystkich swoich zdjęciach z wypraw ma ZAWSZE takie samo niebo? Nieważne, jakie kolejne miejsce odwiedza – na jej twarzy zawsze widnieje ten sam uśmiech i ten sam układ chmur 😉

Te dwa przypadki, doskonale obrazują, dlaczego młodzi odbiorcy mają coraz gorszy stosunek do wysokozasięgowych twórców, a sam influence marketing ostatnio złą prasę. Gro znanych instagramerów lansuje odrealnioną rzeczywistość i traci wartościowy kontakt ze swoimi fanami, dlatego młodsze pokolenie, uczulone na fałsz i bullshit, odwraca się od nich. I będzie to trend rosnący. Ale… po kolei.

Kryzys zaufania – influence marketing poszedł w złym kierunku

Z założenia influencerzy mają większą siłę oddziaływania na swoich odbiorców niż np. znane twarze z telewizji, ponieważ są bardziej AUTENTYCZNI. To im udało się zbudować bliską i bardziej bezpośrednią relację ze swoimi fanami dzięki mediom digitalowym. Zyskali popularność, bo swoją osobowością/treścią potrafili zaangażować internetową publikę – tę bardziej wymagającą i wyczuloną na bullshit. 

Oczywiście, linia pomiędzy “klasycznymi celebrytami” i influencerami trochę się zaciera (przez np. transfery instagramerek do telewizji śniadaniowych) ALE jednak zawsze wiadomo, kto zyskał sławę przez internet, a kto przez ekspozycje w masowych mediach.

Ale do brzegu – z wielu marketingowych raportów wynikało, że obserwatorzy ufają influencerom 
i traktują ich rekomendacje ze zbliżoną siłą do rekomendacji swoich znajomych (w końcu znają ich lepiej niż nie jedną koleżankę/kolegę z reala). Dlatego też brand managerownie oszaleli na punkcie influence marketingu i zaczęli traktować wysokozasięgowych internetowych twórców jak słupy reklamowe.

Ci twórcy, którzy stracili głowę dla szybkich pieniędzy i zaczęli reklamować wszystko, a ich feed na instagramie zaczął przypominać witrynę sklepową, szybko zaczęli tracić zaufanie w oczach swoich odbiorców. Niestety, odbiło się to też na wszystkich innych wysokozasięgowych twórcach. Potwierdzają to badania WARC’a przeprowadzone na młodych europejczykach (od 18 do 24 lat), którzy wprost przyznają, że nie ufają rekomendacjom twórców z dużymi zasięgami. Stanowczo wolą śledzić i angażować się w treści tworzone przez mniejszych twórców – tych mniej skomercjalizowanych, przez co bardziej autentycznych. To średniozasięgowi twórcy, którzy tworzą społeczność wokół swoich kont, są najlepiej odbierani przez generacje Z. Jedna z badanych dziewczyn oznajmiła nawet, że jeżeli influencera zaczyna śledzić za dużo osób, to automatycznie przestaje takie konta obserwować. Generacja Z szuka po prostu bardziej “prywatnych” i ekskluzywnych relacji z internetowymi twórcami.

Ok, to co dalej z tymi influencerami?

Dlatego przyszłość influencer marketingu to twórcy średniej wielkości (nieprzekraczający 100k fanów – na PL realia), którzy są w stanie utrzymać ze swoimi odbiorcami wartościowy kontakt i dzięki temu stworzyć społeczność wokół swojej osoby (grupy na FB, inside joke’i, autentyczny i nieskomercjalizowany content).

Już teraz widać trend na tego typu konta. Są to głównie młodzi twórcy (przedstawiciele Generacji Z), którzy mają oryginalnie, wręcz naturalistyczne podejście do tworzenia treści (#nofilter).

Przykłady takich kont:

Przyciągają oni swoich rówieśników, którzy są zmęczeni dużymi kontami z odrealnionym contentem (który tylko wprowadza w kompleksy odbiorców) i pozami kopuj-wklej.

Podsumowując, przyszłość efektywnego influence marketingu leży w dobrym doborze średniozasięgowych twórców, którzy mają mniejszą, ale bardzo zaangażowaną społeczność. Ogólnie można by rzec, że przyszłość social mediów będzie bardziej prywatna, o czym może świadczyć rozwijanie przez Facebooka takich funkcji “bliscy znajomi” oraz renesans Snapchata. Ale to już temat na następny wpis.