Instagram to świetne narzędzie do budowania wartościowych relacji z konsumentami. Które marki robią to najlepiej?
Wyobraź sobie, że pewnego dnia poznajesz fantastyczną dziewczynę lub chłopaka. Czujesz, że między Wami coś iskrzy i że cała ta relacja ma potencjał. Zaczynacie się więc spotykać. Niestety – nie może być idealnie – jest to związek na odległość. Spotykacie się co drugi weekend lub gdy tylko znajdzie się taka okazja. Po pewnym czasie stoicie jednak przed wyborem dwóch opcji: albo wejść na wyższy poziom relacji i np. przeprowadzić się do jednego miasta, albo powoli zakończyć ten kontakt.
Po co ta historia na początku? Po to, aby zobrazować Wam, że z budowaniem relacji na linii marka – konsument jest właśnie tak samo. Nie poszukując stale kontaktu z konsumentem i nie próbując wejść z nim na wyższy poziom relacji, automatycznie się od niego oddalasz. Po prostu giniesz w walce o niego ze swoją konkurencją.
Jeden wielki komunikacyjny śmietnik
Aby wejść na wyższy poziom relacji, nie wystarczy tylko po prostu częściej wysyłać komunikat do konsumentów. Mnóstwo marek walczy o ich uwagę, a oni nie mogą przecież przyswoić wszystkich informacji. Niektóre badania wskazują, że codziennie może nas atakować nawet do 4 000 tys. komunikatów reklamowych! Żyjemy w czasach attention economy, w których brandy biją się o naszą uwagę dosłownie na każdym kroku.
Ponadto, takie badania jak Havas Meaningful Brands czy Kantar Millward Brown wskazują, że ok 7 na 10 marek, gdyby dziś zniknęło, to nikt by tego nie zauważył lub się tym nie przejął. Te dane pokazują jak w wielkim regresie są marki – większość nie potrafi wejść w wartościową relację ze swoimi konsumentami i stać się dla nich w jakimś sensie ważnym/istotnym.
Instagram jako perfekcyjne miejsce to budowania relacji
Jednak istnieją marki, którym udało się zbudować trwałą i szczęśliwą relację z odbiorcami. Zdecydowanie pomogły im w tym media społecznościowe. To dzięki nim mają szansę wejść w wartościowy dialog z konsumentami (a nie tylko bombardować ich komunikatami B2C), konwersować z nimi na co dzień i w końcu stworzyć społeczność wokół swojego brandu.
Chciałbym pokazać Wam case’y 3 marek, które moim zdaniem w pełni wykorzystały potencjał Instagrama i zbudowały dzięki niemu świetną więź z odbiorcami.
Dlaczego akurat skupie się na Instagramie? Ponieważ jest to aktualnie najlepsza platformy do codziennej komunikacji i budowania zaangażowania wokół swoich produktów.
3 marki, które potrafią budować relacje z konsumentami
Glossier – marka-społeczność
Glossier to młoda marka kosmetyczna działająca na rynku od 2010 roku. Dzięki angażującej komunikacji na Instagramie (oraz oczywiście świetnym produktom) udało się jej stać jedną z najbardziej pożądanych i lubianych marek w kategorii beauty w Stanach.
W jaki sposób marka Glossier zbudowała swoją więź z konsumentami?
Zwykłe dziewczyny, jako bohaterki komunikacji – Glossier w swojej komunikacji zachęca swoich obserwatorów do testowania i recenzowania ich produktów na swoim Instagramie. Gdy przykładowo konsumentka wrzuca brandowany post, marka chętnie komentuje go i wchodzi z nią w głębszą interakcje. Co więcej, zdarza się również, że udostępnia daną treść na swoje główne konto. W ten sposób barnd pokazuje chęć wchodzenia w relacje ze swoimi odbiorcami, a sam ma stosunek do nich jak ich… koleżanka rówieśniczka, która doradza im w temacie kosmetyków. Glossier stawia na prawdziwe relacje z konsumentkami i to tu widzi prawdziwy “influence”, a nie w influencerach.
Angażujące cykle contentowe – Glossier tworzy ciekawe cykle contentowe, które dają obserwatorom pole do tego, aby wejść w interakcje z marką (tutaj przykład cyklu na Insta Stories “5 najciekawszych rzeczy, na których zostaliśmy otagowani w tym tygodniu). Biorąc udział w takich zabawach, konsumenci w naturalny sposób stają się ambasadorami marki.
Niespotykanie autentyczna – Odbiorcy marki na każdym kroku widzą, że profil Glossiera to nie tylko promocja produktów, ale przede wszystkim społeczność. Dla przykładu osoby pracujące dla marki potrafią wstawić post na koncie z pytaniem, czy polecają jakieś kosmetyki na swoją cerę. I nie, nie pytają o produkty Glossiera! Takie niespotykanie autentyczne posty, tworzą zaangażowaną społeczność wokół profilu.
Z dużym dystansem do swoich produktów – Instagram to przede wszystkim fun, dlatego odbiorcy pozytywnie odbierają treści, gdy marka bawi się swoimi produktami lub pokazuje je w zabawnym kontekście. Glossier wie jak to robić, co jeszcze bardziej wiąże go ze swoimi konsumentami.
Daniel Wellington – marka zbudowana na Instagramie
Daniel Wellington to marka, która dzięki dobrze przemyślanej strategi komunikacji na Instagramie, stała się jedną z najbardziej znanych marek w kategorii zegarków w zaledwie 7 lat.
Jaki jest jej sposób na prowadzenia konta na Instagramie?
Postawienie na user-generated content – marka na swoim profilu postawiła na UGC i micro-influecerów. Jej nowatorską strategią rozwoju konta (dobrze już dzisiaj znaną i spopularyzowaną przez inne marki) było nawiązywanie kontaktu z nisko oraz średnio zasięgowymi influencerami i dawanie im w barterze stylowego zegarka. W zamian marka oczekiwała wysokiej jakości contentu publikowanego na profilu twórcy oraz “napędzanie” sprzedaży poprzez promowanie specjalnego zniżkowego kodu na produkty Wellingtona w treści ich posta. W taki sposób DW szybko zyskał dużą świadomą marki wśród swojej grupy docelowej oraz pozyskał masę jakościowej treści wyprodukowanej przez intagramowych twórców.
Machina, która sama się napędza – Obecnie tak dużo osób oznacza produkty DW na swoich postach na Instagramie, że marka korzysta prawie w 100% z user generated content planując swoją aktywność. Wokół brandu stworzyła się społeczność, dla której nagrodą jest regram zdjęcia użytkownika na główny profil Wellingtona. Konto samograj!
Netflix – Mistrzowie angażowania
Netflixa pewnie kojarzy każdy z Was, ale może nie wszyscy widzieli jak świetnie prowadzi on swoje globalne konto na Instagramie.
Recycling contentu – Netflix świetnie opanował zdolność nadawania swoim treściom drugiego życia. Swoje produkcje promuje poprzez wyciąganie z nich ciekawych momentów i przerabia je na zabawne memy, które spotykają się z pozytywnym przyjęciem ich młodych odbiorców.
Budowanie społeczności – Netflix podobnie jak 2 wcześniejsze marki monitoruje platforme w celu znalezienia ciekawych treści związanych z marką. Udostępniając je potem na swoim głównym profilu z odpowiednim komentarzem, Netflix zmniejsza swój dystans pomiędzy fanami i daje im pole do wspólnego dialogu.
Wysoka interaktywność contentu – Netflix jest mistrzem w tworzeniu angażujących postów i Insta Stories. Jak widzicie na dole często stosują insightowe pytania lub wykorzystują mechanizmy Instagrama po to, aby wejść w interakcje z odbiorcami.
Podsumowując – jak budować relacje z konsumentami na Instagramie:
- Poznaj dobrze swoją grupę docelową i twórz content rezonujący z jej potrzebami
- Nie rób “reklamy”, rób społeczność
- Słuchaj konsumentów i wchodź z nimi w otwarty dialog
- Instagram to fun, dlatego baw się swoim produktem – to zwiększy zaangażowanie