Real-time marketing to wyjątkowo ciekawy element komunikacji marek. Z jednej strony może pomóc brandom w odniesieniu wizerunkowego sukcesu, z drugiej zaś, źle wykorzystany przyczyni się do ich PR’owej porażki. Jak go stosować, aby skraść serca konsumentom i zrobić dobry buzz w sieci?

Zanim jednak przejdziemy do przykładów stosowania RTM w praktyce, wyjaśnijmy sobie czym on jest i jak może on pomóc w budowaniu wizerunku marki.

Real-time marketing to inaczej mówiąc „newsjacking”, czyli nic innego, jak wyłapywanie informacji, którymi żyje nasza grupa docelowa i dystrybuowanie ich w odpowiednim kontekście na dostępnych kanałach komunikacji. Przetworzone komunikaty powinny odnosić się do aktualnych wydarzeń – tu i teraz.
RTM możemy podzielić na:

• Szybką i spontaniczną reakcję marki na nietypową, niezaplanowaną sytuację (np. usterka podczas rozgrywek Super Bowl, którą błyskawicznie skomentowało Oreo – przykład niżej)

• Wstępnie zaplanowanymi komunikatami, które marki dystrybuują w chwili ważnych wydarzeń, którymi żyje ich grupa docelowa (np. marki piwa komentujące wyniki spotkań podczas Mundialu)

Czy na pewno wiesz, co chcesz powiedzieć?

Chcąc wesprzeć naszą komunikację działaniami real-time marketingowymi, musisz pamiętać/wiedzieć o:

• Dobrze dobierz kanały komunikacji do Twojej grupy docelowej. Jeżeli chodzi o RTM, to najlepszym rozwiązaniem są media społecznościowe ze względu na możliwość szybkiej komunikacji na linii marka – konsument.

• Zawsze próbuj prognozować reakcje konsumentów na Twoją aktywność. Oczywiście nie wejdziesz w umysł odbiorców i nie przewidzisz w 100% jak odbiorą Twój komunikat, ale szczegółowa analiza możliwych następstw pomoże Ci uniknąć fuck up’u.

• Musisz wykazać się bardzo dobrą znajomością zdarzenia, do którego się odnosisz. Dla przykładu gdy już komentujesz jakieś wydarzenie sportowe, to powinieneś wiedzieć o nim niemalże wszystko. Orientacja w bieżących sprawach, którymi żyje nasza grupa docelowa to must have.

• Real-time marketingowy content, który chcesz rozpowszechniać, musi być całkowicie zgodny ze strategią komunikacji marki. Gdy już komentujesz jakieś zdarzenie, to Twoja wypowiedź musi być odpowiednio skonstruowana i przystosowana do osobowości marki. Twój target ma Cię zrozumieć i mieć fun z Twojego komunikatu.

Jaka czeka Cię nagroda?

Za wysiłek włożony w działania RTM czeka nas nagroda i to nie byle jaka. Nasza marka stanie się bardziej wiarygodna i wyrazista. Fani od razu zauważą, że mamy pomysł na siebie i chętniej będą utożsamiać się z naszym brandem oraz wchodzić z nim w interakcje.
Newsjacking pomoże nam budować wizerunek, który jest niezwykle ważny dla marek FMCG, gdzie emocje wywoływane przez produkt oraz silna identyfikacja konsumentów z brandem to połowa sukcesu sprzedażowego.

źródło: The Realtime Report
Skuteczność real-time marketingu potwierdza też wiele badań. Według GolinHarris, dzięki włączeniu do strategii komunikacji RTM, sprzedaż towaru rośnie o 13%, a zainteresowanie marką o 18%. Natomiast według Direct Marketing Association, aż 77% marketerów uważa, że real-time marketing ma istotne znaczenie w komunikacji z konsumentem.

Przykłady real-time marketingu

Skoro coś już wiemy na temat RTMu, przejdźmy do przykładów (próbowałem znaleźć tez kilka przykładów z PL rynku) 😉

• Marka piwa komentująca wydarzenia sportowe

 

• Reakcja Lidla na wieści o zmianach w składzie One Direction

 

• Komentarz KitKat dotyczący wprowadzenia zmian w przyciskach „Lubię to” na Facebooku

 

• Reakcja Lego na zdobycie oskara przez Leonarda DiCaprio

 

• Chyba najpopularniejszy przykład Real-Time Marketingu – komentarz Oreo podczas Super Bowl związany z usterką podczas rozgrywek (chwilowy brak oświetlenia stadionu)

 

• Przykład real-time marketingowego fuck up’u. Marka wybielacza Clorox skomentowała wprowadzenie nowych, „czarnoskórych” emoji. Brand szybko posądzono o rasizm, a post zaczęto retweetować w negatywnym kontekście, co przyczyniło się do pogorszenia wizerunku marki.

RTM w komunikacji marek

Coraz więcej marek stara się wykorzystać RTM, ponieważ marketerzy zrozumieli, że jest to element komunikacji, które odpowiednio użyty przekłada się na poprawienie wizerunku ich produktów. Starają się nadążyć za szybko zmieniającymi się trendami, biorą pod lupę swoją grupę docelową i oglądają ją zawzięcie z każdej strony. Chcą ją lepiej poznać, przewidywać i wiedzieć, co aktualnie jej się podoba. Pomagają im w tym social media, gdzie użytkownicy w błyskawicznym tempie udostępniają popularne treści.
Real-time marketing stał się nieodłącznym elementem angażującej komunikacji marek w sieci. Wejdź na profile SM sowich ulubionych marek i przekonaj się sam.