Aby zobrazować sobie proces budowania lojalności w sieci, możemy porównać marketera do budowniczego, który mając do dyspozycji pewne materiały i narzędzia, ma za zadanie zbudować most. W tym przypadku oczywiście tym łącznikiem ma być komunikacja między marką a odbiorcą.

Tekst pojawił się również w magazynie Marketing w Praktyce

 

Był taki czas, gdy internet był postrzegany jako anonimowe medium. Użytkownicy korzystający z różnych czatów i forów, często przybierali tajemnicze nicki oraz wymyślne pseudonimy, ukrywając tym samym swoją prawdziwą tożsamość przed innymi. Widoczne było to, że rozdzielali oni świat online od offline. Traktowali te sfery jak dwa osobne byty, w których często zachowali się inaczej, ponieważ zazwyczaj w tym wirtualnym świecie wchodzili w interakcje z innymi anonimowymi ludźmi.

Biorąc pod uwagę taki stan rzeczy, trudno było stworzyć dogodne warunki markom, aby zaczęły lojalizować one konsumentów w online’owej rzeczywistości. Co więcej, mało kto myślał, aby w ogóle wykorzystywać internet jako jeden z kanałów komunikacji.

Jednak nastał czas, kiedy coś pękło. Z początkiem XXI wieku internet podbijały pierwsze duże komunikatory oraz portale społecznościowe takie jak MySpace, Grono, Nasza Klasa czy Facebook. Użytkownicy internetu rozpoczęli masowe udostępnianie swoich danych w sieci. W mediach społecznościowych nie tylko zaczęli posługiwać się prawdziwym imieniem i nazwiskiem, ale także udostępniać bardziej szczegółowe informacje o sobie – gdzie pracują, jeżdżą na wakacje lub lubią jadać. Z biegiem czasu przestali traktować internet jako coś anonimowego. Udostępniając coraz większą ilość prywatnych treści na swoich kanałach SM oraz używając ich do komunikacji ze znajomymi, zaczęli odbierać sferę online jako istotną część ich życia społecznego.

Czy w takich warunkach prosto jest zbudować lojalność marki w internecie? Na pewno łatwiej ze względu na to, że wielu użytkowników nie widzi już nawet problemu z udostępnieniem swojej karty kredytowej takim aplikacjom mobilnym jak np. Uber, Spotify czy PayPal.
Jest to jasny znak pokazujący, że coraz częściej konsumenci czują zaufanie do marek oraz chcą aby one towarzyszyły im na co dzień i były elementem ich życia. Chętniej wchodzą z nimi w interakcje na kanałach social media, partycypują w ich aktywacjach konsumenckich oraz podają prywatne dane, w celu otrzymywania od nich określonych usług lub benefitów.

 

Marketer jako budowniczy

 

Skoro ustaliliśmy, że zbudowanie lojalności w digitalowym świecie jest możliwe, spróbujmy wziąć pod lupę poszczególne działania, które przybliżają konsumenta do marki. Aby lepiej zobrazować sobie sam proces budowania lojalności w sieci, możemy porównać marketera do swego rodzaju budowniczego, który mając do dyspozycji pewne materiały i narzędzia, ma za zadanie zbudować most pomiędzy marką a odbiorcą. Tak naprawdę od niego zależy jak wykorzysta dostępne rozwiązania, które pozwolą mu stworzyć angażującą komunikacje online. Dzięki wciąż rozwijającym się technologiom, rozwiązaniom oraz formatom reklamowym, ma on do dyspozycji szeroki wachlarz narzędzi, które mu w tym mogą pomóc. Musi tylko umiejętnie je wykorzystać oraz pamiętać, że internet to medium, w którym nic nie ginie. I tak jak może on mu pomóc w budowaniu angażującej komunikacji z konsumentem, tak równie dobrze może przyczynić do PR’owej porażki, która bezpośrednio może przełożyć się na realne straty dla marki. 

 

Narzędzia na budowie

 

Jednym z najbardziej oczywistych narzędzi do kreowania angażującego dialogu pomiędzy konsumentem a marką, które bezpośrednio przekłada się na budowanie lojalności, są media społecznościowe. Pozwalają one „fanom” na bezpośrednie obcowanie z marką i wchodzenie z nią w głębsze, bardziej emocjonalne interakcje. Można się pokusić o stwierdzenie, że tak jak każdy z nas ma swój indywidualny charakter i osobowość, tak marka w swojej komunikacji social media również próbuje odzwierciedlić swoje pozycjonowanie oraz temperament. Brandy tworzą socialową komunikację z myślą o swoim targecie, do którego starają się trafić, zaangażować w świat marki, a samym końcu nawet zlojalizować ów konsumenta. Jak to wygląda na przykładzie? Wystarczy odwiedzić globalne profile SM takich brandów jak Ikea, Starbucks, Red Bull czy MOET. Każda z tych marek ma jasno określoną strategię komunikacji. Starają się swoimi aktywnościami inspirować, pobudzać do działania czy pokazywać swój produkt w bardziej emocjonalnym kontekście. Chcą stworzyć więź ze swoimi odbiorcami. Summa summarum o to właśnie chodzi w bezpośredniej komunikacji. Kiedy konsument już poczuje emocjonalny link pomiędzy produktem a samym sobą, możemy być pewni, że jesteśmy na dobrej drodze do jego lojalizowania.

 

Kolejnym istotnym budulcem online’owej relacji B2C są wszelkie aktywacje konsumenckie. Zarówno proste, jednorazowe akcje konkursowe wpisujące się w osobowość marki, jak i złożone akcje marketingowe mogą przekładać się na budowanie lojalności w sieci. Wszystko zależy głównie od tego jakie mamy środki i patent na ich wykorzystanie. Wielokrotnie pomysł odgrywa tutaj kluczową rolę i pozwala brandom, wykorzystując często stosunkowo małe budżety, stworzyć angażującą kampanię. Marketerzy prześcigają się w koncepcjach na kreatywne konkursy i aktywacje, które nadadzą ich komunikacji efektu „wow”. Coraz częściej obserwuje się również bardzo dobry trend „dawania czegoś” konsumentowi. Brand managerowie zaczynają rozumieć, że budowa dobrej relacji z odbiorcami, nie polega tylko na oczekiwaniu od nich zaangażowania od tak po prostu. Dla przykładu Nutella za darmo wysyła swoim konsumentom spersonalizowane etykiety, które wcześniej sami stworzyli na stronie internetowej, McDonald’s rozdaje kupony rabatowe za pomocą swojej aplikacji, a Ballantine’s dawał możliwość zastania „Szefem Klubu” w Krakowie lub Warszawie. Warto zdać sobie sprawę, że takie „dawanie” procentuje na przyszłość dobrym wizerunkiem oraz pomaga lojalizować odbiorców.

 

Bardzo ważnym elementem budowania lojalności w online’owym świecie są aplikacje mobilne. Tak naprawdę rozwój mobile’a zrewolucjonizował myślenie na temat digitalu. Dzięki tej technologii konsument w każdej chwili może przełączyć się ze świata offline na online. Wystarczy, że w trakcie dnia wyciągnie z kieszeni smartfona i wejdzie do odpowiedniej aplikacji. Marki często wykorzystują ten dualizm sytuacyjny, w celu stworzenia niestandardowych akcji marketingowych. Przykładem tutaj może być gra miejska zorganizowana przez H&M, gdzie konsumenci zgodnie ze snapchatowymi wskazówkami szukali biletów na Boiler Room.

 

 

Godnym uwagi jest również case Ray Bana, który polegał na zamontowaniu w belgijskich tramwajach okien odzwierciedlających poszczególne filtry dostępne na Instagramie. Zachęceni pasażerowie ochoczo postowali na swoich profilach zdjęcia przedstawiające „zinstagramowaną” rzeczywistość zza okna wraz z hashtagiem #NoFilterJustRayban.

 

Rozwój mobile’a oraz idące za tym nowe możliwości, stworzyły marketerom okazje do tworzenia niestandardowych, silnie angażujących akcji reklamowych. Im bardziej nieszablonowa i pomysłowa akcja, tym silniej zapamiętywalna przez odbiorców.

Niejednokrotnie niedocenianą i kontrowersyjną formą komunikacji brandów w internecie jest marketing rekomendacji nazywany też buzz marketingiem. Narosło wokół tego tematu wiele mitów sugerujących, że reklama szeptana ogranicza się tylko do pisania pozytywnych komentarzy dotyczących produktów na forach internetowych. Jednakże tę formę promocji marki można wykorzystać w inny, o wiele bardziej etyczny sposób. Badania Nielsena ”Global trust in advertising” z 2015 roku wskazują, że ufamy rekomendacjom naszych znajomych odnośnie sugerowanych produktów oraz jesteśmy skłonni wierzyć referencjom innych internautów. Te wyniki mają odzwierciedlenie w naszych nawykach konsumenckich. Lubimy kupować produkty zauważone na czytanych przez nas blogach oraz ufamy osobom, które mają pewien autorytet w internetowej społeczności. Jeżeli tych influencerów zatrudnimy jako ambasadorów naszej marki, możemy liczyć na poprawę wizerunku naszych produktów, zwiększenie sprzedaży, a w późniejszym etapie przyczynić się do lojalizowania naszych konsumentów.

 

Od anonimowości po ekshibicjonizm

 

Gdy przyjrzymy się krótkiej historii internetu, nie sposób nie zauważyć, że onlinowy świat w krótkim czasie przebył drogę od stosunkowo anonimowej sieci do otwartego świata społeczności, w którym każdego można wygooglować z imienia i nazwiska. Wirtualna rzeczywistość stała się również dogodnym miejscem dla marek, które wykorzystując dostępne formaty reklamowe, kanały social media oraz nowe technologie wchodzą w coraz głębszą relacje z konsumentem. Na każdym kroku starają się go angażować oraz budować lojalność wobec brandu. Pomimo swojej relatywnie krótkiej historii internet stał się jednym z najbardziej istotnych kanałów komunikacji z konsumentem. Brand managerowie dobrze to rozumieją, dlatego będą coraz więcej swoich środków przeznaczać na kampanie onlinowe, które pozwolą im na budowanie wartościowościowych relacji z konsumentem.

Jakie będą przyszłe digitalowe trendy, które będą pomagały marketerom w lojalizowaniu konsumentów? Na pewno ciągle rozwijający się mobile będący w bliskiej styczności z użytkownikiem. Coraz więcej ludzi nie rozstaje się ze swoimi smartfonami, które w połączeniu z funkcją geolokalizacji, aplikacjami mobilnymi oraz beaconami mogą jeszcze silniej angażować odbiorców w świat marki. Potwierdzają to najnowsze badania Ericsson ConsumerLab z których wynika, że konsumenci oczekują aby technologia wirtualna towarzyszyła im podczas codziennych aktywności. Żyjemy w czasach, gdzie wirtualny świat przechodzi do reala i wygląda na to, że dobrze nam z tym.

 

::

Gify: www.giphy.com