Czyli o personalizacji przekazu do konsumentów w dobie globalizacji.

Tekst pojawił się również w magazynie Marketing w Praktyce

„Wszyscy żyjemy w globalnej wiosce“. To stwierdzenie słyszymy niemal wszędzie. Mówi się o tym w telewizji, prasie, internecie, a nawet uczy się o jej skutkach dzieci w szkole. Jednak, gdy zaczynamy rozmawiać już o globalizacji, często skupiamy się tylko na jej ekonomicznych i społeczno-politycznych konsekwencjach.

Zmieńmy swój punkt widzenia. Spróbujmy spojrzeć na nią z innej strony. Z perspektywy konsumentów oraz globalnych marek, które to wyciągają ostatnio coraz to cięższe działo w walce o atencje swoich kosmopolitycznych klientów.

Jak życie w naszej globalnej wiosce wpływa na komunikacje brandów, nasze decyzje związane z zakupami oraz nasz styl życia? Weźmy pod lupę kilka ostatnich kampanii czołowych marek oraz przeanalizujmy nasze zachowania powiązane z nabywaniem nowych dóbr i usług.

Czy wszyscy jesteśmy tacy sami?

Odpowiedź jest prosta i nasuwa się sama – nie. Nie możemy być przecież tacy sami, skoro wszyscy wychowujemy się w innych kulturach, środowiskach, a na nasze życia wpływa dodatkowo mnóstwo przeróżnych czynników zewnętrznych. Są to rzeczy niezależne od nas, które sprawiają, że jesteśmy niepowtarzalni i jedyni w swoim rodzaju. Dla marketingowca może to być jasny sygnał, że każdy konsument jest wyjątkowy, przez co strategia komunikacji marki musi różnić się na poszczególne rynki i odpowiadać tam ściśle na potrzeby danej grupy odbiorców. Co za tym idzie, powodzenie danego brandu na całym świecie graniczy prawie z cudem.

Niby wszystko jest jasne, ale jak wytłumaczymy globalne sukcesy komunikacyjne niektórych barndów? Jak potwierdzić te przemyślenia, gdy postawimy obok siebie nastolatka z Polski, Japonii oraz USA i okaże się, że wszyscy z nich noszą te same Nike, słuchają muzyki z iPhone’ów, a w wolnej chwili idą na kawę do Stabucksa? Wszyscy są inni, a jednak tacy sami. Nie pod względem wizualnym czy obyczajowym, ale na pewno lifestylowym oraz przywiązania do marek.

Tak wpływa na nas globalizacja. Oczywiście nie na każdego, ale na pewno millenialsi są jedną z najpodatniejszych grup na te odziaływanie. Wychowujemy się w różnych środowiskach, ale wszyscy w globalnej wiosce. Nasze obyczaje, języki, tradycje nawzajem przenikają się. Dlatego coraz ważniejsza dla nas jest nasza osobista kultura. Ta kultura, którą dostosowujemy do siebie, wyróżniamy się nią na tle innych oraz jest miarą naszego „ja” – nasz lifestyle. Nie chcemy być przecież tacy sami jak pozostali. Pragniemy czuć się wyjątkowo.

Kupiłem to, bo ta marka do mnie pasuje

Niektóre marki sprytnie to wykorzystują personalizując swój przekaz do konsumentów. Starają się trafić z swoją informacją nie do ogółu, który jak już ustaliliśmy trudno nieraz doprecyzować, a do poszczególnych osób. Kierując swój przekaz do jednostki, brandy starają się wejść w swego rodzaju dialog z odbiorcami. Chcą zaskarbić sobie ich serca i „lojalizować” ich.

Przykładów nie musimy szukać daleko. Wystarczy spojrzeć na kampanie Nutelli, w której to konsumenci mogli stworzyć swoją własną, spersonalizowaną etykietę. Dobrym przykładem może być też globalna komunikacja Coca Coli, gdzie odbiorca sam mógł wybrać sobie, jakie imię chciałby widzieć na swojej butelce napoju. W pierwszym i w drugim przypadku akcje zakończyły się powodzeniem, a konsumenci przyjęli je z ogromnym entuzjazmem. W końcu lubimy być oryginalni, co nie?

Istnieją marki, które z założenia są lifestylowe. Dla przykładu są to wszelkiego rodzaju produkty odzieżowe.
To naszym codziennym, zwykłym ubiorem staramy się coraz częściej wyrazić po prostu siebie. Próbujemy znaleźć swój styl, dopasować go do swojego lifestyle’u i wyróżniać się nim.
Jak to wykorzystują marki? Wystarczy spojrzeć na kampanię Nike ID, gdzie konsument sam może zaprojektować sobie swoje spersonalizowane buty. Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę. Nike ID szybko stały się jednym z najpopularniejszych modeli producenta.

Kolejny przykład na to, że markami, które wybieramy staramy się wyrazić swój styl bycia. A jeżeli brandy wychodzą naprzeciw naszym potrzebom i to nam ułatwiają, tym lepiej dla nich.

Totalny must have – czyli musze to mieć!

Wspomnieliśmy już o tym, że naszym lifestylem staramy się wyróżnić i wyrazić siebie. Skoro próbujemy być tacy wyjątkowi i jesteśmy podatni na spersonalizowane przekazy, to dlaczego często w efekcie stajemy się podobni do siebie? Mamy takie same ikeowskie wnętrza, ubieramy się w tych samych sieciówkach i słuchamy podobnej muzyki? Odpowiedzi poszukajmy znów w procesie globalizacji i jej skutkach, czyli w szybkim i nieskrępowanym przepływie informacji.

Jak to ma się w praktyce? Wystarczy spojrzeć na media społecznościowe i ich coraz ważniejszą role, jaką odgrywają w naszym życiu. Uwielbiamy dzielić się ze światem zdjęciami z naszych wakacji, imprez czy nowo zakupionych produktów. W ten sposób kreujemy swój lifestyle, jednocześnie inspirując się, bądź nawet kopiując niektóre elementy podpatrzone u innych. Chcemy być fajni i oryginalni, ale na swój bezpieczny sposób. Oczywiście, należy dodać, że chodzi tu znów głównie o millenialsów, ale w zbliżony sposób oddziałuje telewizja na straszą grupę docelową.

Nasza globalna wioska sprawia, że nasze lifestyle upodabniają się. Marki sprytnie mogą to wykorzystać i próbować zaistnieć swoimi produktami jako „must have” lub „trend” w mediach. Przykład? Adidas Stan Smith. Kilka lat temu nie był to popularny model butów, dziś ma je co trzecia nastolatka w Warszawie. Tysiące stylizacji opublikowanych z nimi na Instagramie i Facebooku przyniosły skutki.

Jesteśmy coraz bliżej siebie

Dzięki globalizacji jesteśmy coraz bliżej siebie. Coraz bliżej nas chcą być również marki. Starają się zaistnieć w naszym życiu i stać się elementami, które będą kreować nasz lifestyle. Dzięki rozwojowi nowych mediów, mają więcej możliwości dotarcia do nas ze swoimi komunikatami. Chcą wchodzić z nami w dialog, inspirować nas, a nawet dawać możliwość czynnego udziału w tworzeniu swojej oferty. Coraz więcej brandów rozumie oczekiwania millenialsów. Dobrze wiedzą, że oni pragną czegoś więcej niż sam produkt, oni chcą się nim również wyrazić.