Czym są insighty i jak pozwalają one marketerom lepiej zrozumieć swoich konsumentów? Gdzie i w jaki sposób ich szukać?

Insight to wejrzenie w potrzeby konsumenta, których on sam czasem nie jest świadomy. Brzmi trochę skomplikowanie, ale najczęściej są to proste myśli, które naprowadzają marketerów na istotne problemy odbiorców. W ich interesie jest znalezienie dobrego insightu konsumenckiego, na który będą odpowiadały ich produkt i komunikacja.

Jak wyglądają przykładowe insighty?

Te proste i mało atrakcyjne mogą wyglądać tak:

• Rodzina to ludzie, na których możemy liczyć.
• Rodzina się wspiera.
• Kto ma kochającą rodzinę nigdy nie jest sam.

Ale może wyglądać tak:

• Pożyczanie od rodziny to zaciąganie zobowiązań do końca życia, nawet jeśli odda się pieniądze.

Jest to już bardziej złożony insight, ktory może posłużyć nam jako fundament tworzonej przez nas komunikacji. Wykorzystał go np. ING podczas jednej ze swoich kampanii:

Podsumowując: Insight to po prostu myśl, dzięki której wiadomo co robić 🙂 Musimy przecież na jakimś koncepcie zbudować naszą komunikacje z konsumentem.

Insight strategiczny, a komunikacyjny

Co więcej, nasze insighty możemy sklasyfikować na 2 typy: strategiczne i komunikacyjne.

• Strategiczny – mówi o problemach i trudnościach konsumenta, na których opiera się propozycja naszej marki.

• Komunikacyjny – to opinia i pogląd, do której warto odwołać się, aby skierować myślenie konsumenta na właściwe tory.

Aby pokazać Wam w praktyce działanie tych 2 typów insightów, odwołam się do case’u Nescafe z ubiegłego wieku.

Około 70 lat temu lat temu Nescafe wypuściło na rynek pierwszą kawę rozpuszczalną. Produkt powstał, ponieważ odwoływał się do trafnego insightu strategicznego:

„Kobietom przyda się łatwiejsza do zaparzania kawa”

Produkt bazujący na dobrym insighcie był skazany na sukces. Szybko niestety powstała PR’owa nagonka na nowy towar, mówiąca o tym, że kobieta serwująca kawę rozpuszczalną idzie na łatwiznę, jest leniwa i nie dba o swoją rodzinę i gości.

Wtedy Nescafe swoją kolejną odsłonę kampanii oparł na insighcie komunikacyjnym:

„Serwuj rozpuszczalną kawę, a zaoszczędzony czas przeznacz dla swojego męża i dzieci”

Była to świetna kontrofensywa marki Nescafe.

Te 2 myśli konsumenckie przyczyniły się do ogromnego sukcesu marki i produktu.

Gdzie szukać insightów?

Szukasz dobrego insightu, który pomoże Ci stworzyć dobrą komunikacje? Tak naprawdę są one wszędzie, wystarczy się tylko dobrze rozejrzeć 😉

• W terenie – porozmawiaj z ludźmi z odpowiedniej grupy docelowej i zadaj im kilka pytań odnośnie kategorii/produktu
• Badania, raporty, focusy konsumenckie –poszukaj w sieci gotowców lub jeżeli jest taka możliwość, przeprowadź jakieś
• Używaj narzędzi do monitoringu mediów społecznościowych (np. Brand24) – szukaj tam opinii na temat Twojej kategorii/produktu i potrzeb swojego targetu
• Przeglądaj fora internetowe – istna kopalnia wiedzy (i beki 😉 )

Musisz nauczyć się umiejętnej obserwacji, łączenia faktów i wysnuwania konstruktywnych wniosków. Wtedy będzie łatwiej Ci tworzyć dobre insighty, na bazie których stworzysz angażującą platformę komunikacyjną.

Co więcej, dużo insightów funkcjonuje już w komunikacji (przykład wcześniejszej reklamy ING). Odkodowywanie ich i analiza to świetne ćwiczenie!

Jakie są cechy dobrego insightu?

Tworzony insight powinien odpowiadać zasadzie 4xR:

• Reality – odnosi się do rzeczywistości konsumenta – musi być turbo prawdziwy

• Relevance – odnosi się do kategorii – musi mieć sens w kontekście produktu

• Resonates – wywołuje reakcję – prowokuje do myślenia, refleksji

• Reaction – prowokuje do działania – np. kupienia Twojego produktu

A teraz zacznij szukać!

Na koniec chciałbym Wam jeszcze przedstawić niezawodne typy insightów, które mogą okazać się dla Was niezłą poszlaką podczas Waszych poszukiwań:

• Złota myśl – dobitne wyrażenie istoty problemu
  „Wymyślanie co ugotować́ jest trudniejsze od gotowania”

Case: Winiary „Pomysł na”

• Manifest – ukrywana prawda wypowiedziana głośno
  „Ważne, żeby mieć spokój”

Case: często wykorzystywany insight przez sprzedawców energii (prądu i gazu)

• Głos rozsądku – powrót do podstawowych kwestii
  „Tak naprawdę liczy się niska cena”

Case: duża część dyskontów np. Biedronka

• Gwóźdź w bucie – zaakceptowana, ale wciąż̇ przykra bariera i niedogodność́
  „Po każdym dobrym posiłku mam wzdęcia”

Case: tabletki na wzdęcia

• Karuzela strachu – obawa, która nie może zostać rozwiana
  „Nie mogę sprawdzić, czy kości mojego dziecka rozwijają się dobrze”

Case: Danonki

 

Miłego poszukiwania! 🙂