Planujesz kampanię z influencerem? Zanim wydasz pieniądze na współpracę, sprawdź najpierw, czy aby na pewno nie jest to fikcyjny influencer.

Żyjemy w czasach, w których istotną walutą stał się tzw. „fejm”, który odzwierciedlać się może np. w liczbie obserwatorów i polubień na Instagramie. Kiedyś napisałem nawet wpis o tym, jak wiele dla przeciętnego Millennialsa lub Z’ta* może znaczyć odpowiadnia ilość lajków pod jego zdjęciem. Podsumowując: wyrosło nam pokolenie uzależnione od social mediowych „głasków” (like’ów, komentarzy itp.).

I nie byłoby w tym nic potwornie złego, gdyby nie fakt, że coraz częściej mówi się o tzw. fake’owych influencerach, zwłaszcza na Instagramie. Pisząc „fake’owy”, mam na myśli osoby, które kupiły na swoich kontach lajki/obserwatorów lub korzystają z botów pomagających im zyskać sztuczną popularność. Czyli są to poniekąd ofiary zjawiska, o którym wspomniałem wcześniej lub ludzie kierujący się chęcią osiągnięcia korzyści finansowych lub towarzyskich (dla przypomnienia – w 2017 roku wydano na influence marketing ponad miliard dolarów).

Co ciekawe w Rosji lub Czechach lajki i followersów można kupić w… maszynie vendingowej

Nie będą tutaj nikogo rozliczał, jeżeli chodzi o kwestie moralne (jeżeli ktoś chce mieć tysiące „fanów”, którzy tak naprawdę są sztucznymi kontami z Azji – proszę bardzo). 
Jednak jeżeli takie osoby zaczynają współpracować komercyjnie markami i dzięki temu zaczynają się wzbogacać – to tu już robi się słabo.

Brand managerze, dałeś się wrobić!

Czy takie coś ma naprawdę miejsce? Ludzie specjalnie kupują obserwatorów, aby udawać influencerów i do tego udaje im się naprawdę brać hajs od marek? Niestety tak.

Głośnym przykładem był eksperyment agencji Mediakix, która stworzyła dwa fikcyjne konta na Instagramie. Na jednym z nich publikowała zdjęcia wybranej modelki, a na drugim stockowe fotografie okraszone artystycznymi opisami. W obu przypadkach agencja kupiła fikcyjnych obserwujących oraz lajki, a następnie zarejestrowała konta na platformach dla influencefrów. Nie trzeba było czekać długo, aby zgłosili się pierwsi reklamodawcy, którzy dali się nabrać i nawiązywali współprace z fikcyjnymi kontami (więcej o tym przeczytasz tutaj).

Pierwsze fikcyjne konto od Mediakix

Ta akcja naświetla bardzo poważny problem, jakim jest namnożenie się ostatnim czasem dużej liczby fikcyjnych influencerów, którzy z chęcią wchodzą we współprace z markami.

Drugie fikcyjne konto od Mediakix

A teraz postawmy się w naszej roli, czyli osób które, chcą inwestować budżety reklamowe w influence marketing. Zdecydowanie nie chcemy przepalać budżetu na pseudo micro-influencerów, którzy nie dadzą nam żadnego realnego zasięgu w kampanii. Dlatego, aby ustrzec Was przed taką sytuacją, podzielę się z Wami kilkoma wskazówkami jak rozpoznać prawdziwego influencera na Instagramie.

Ważne: W tej sekcji będę posługiwał się screenami z kont PRAWDZIWYCH influencerów.

#1 Sprawdź stosunek obserwujących influencera do osób, które on obserwuje

Zanim zaczniesz jeszcze scrollować aktywność danego influencera, sprawdź jego stosunek obserwujących, do osób które on obserwuje. To już może powiedzieć Ci coś o jego autentyczności.

Liczba osób, jaką obserwują Influencerzy zazwyczaj oscyluje wokół 1% do 6% w stosunku do liczby ich followersów. Dlatego, jeżeli zauważysz, że osoba, z którą chcesz rozpocząć współprace, obserwuje o wiele więcej osób, niż wskaźnik podany wyżej, to powinno zapalić się u Ciebie żółte światło. Prawdopodobnie taki użytkownik uzbierał większą liczbę obserwujących dzięki zabawie typu follow4follow lub korzystając z botów. Tego typu „influencerzy” nie są wartościowi dla Twojej marki – nie są to prawdziwe, silne personal brandy z zaangażowanymi odbiorcami.

Dla przykładu, jeżeli użytkownik posiadający 20 tys. obserwujących, obserwuje 10 tys. kont, to powinien być to dla Ciebie znak, że coś jest chyba nie tak.

#2 Sprawdź stosunek zaangażowania pod postami do liczby jego obserwatorów

Kolejny krok to sprawdzenie stosunku zaangażowania pod jego ostatnimi 10 postami do liczby aktualnych followersów.

Oczywiście nie jesteś w stanie zobaczyć, jakie ma on realne zasięgi pod postami (chyba że go o to poprosisz), ale możesz szybko sprawdzić liczbę lajków i komentarzy przypadających na dany post.

Jeżeli stosunek utrzymuje się w obrębie 4-7% (wszystko powyżej tego może być sporadycznym viralem), to jest to wynik, który świadczy o tym, że wszystko jest w porządku. Warto zaznaczyć przy tym 2 rzeczy:

• w przypadku micro-influencerów ten procent może być wyższy;
• Instagram cały czas wprowadza “udoskonalenia” swojego algorytmu, dlatego te liczby traktuj jako luźne odniesienie (no bo do czegoś odniesie w końcu trzeba mieć 😉 ).

Na co powinieneś jeszcze zwrócić uwagę?

Jeżeli pod postami użytkownika pojawiają się nader często komentarze typu “super post!” lub “love it!” to może być znak na obecność botów komentujących jego treści. Im więcej pod jego postami naturalnych komentarzy, odwołujących się kontekstowo do jego postu, tym lepiej świadczy to o jego uczciwości 🙂

#3 Zwróć uwagę na to, jak długo użytkownik prowadzi swoje konto

Powinieneś też zainteresować się tym, jak długo influencer tworzy swoje treści. To również pomoże Ci w ustaleniu, czy aby na pewno wybrany użytkownik zbudował swoją społeczność w sposób uczciwy.

Oczywiście zdarzają się przypadki tzw. viralowych sukcesów, ale powiedzmy sobie szczerze – zazwyczaj zbudowanie dużej ilości lojalnych obserwatorów, zabiera sporo czasu (nawet lata!).

@daisy_kg jest przykładem viralowego sukcesu. W krótkim czasie udało się jej zebrać sporą liczbę odberwatorów, którzy doceniają jej urodę.

Dlatego, jeżeli trafisz na użytkownika z dużą ilością obserwujących, który prowadzi swoje konto od niedawna i ma mało postów, to istnieje spora szansa, że jego followersi są fake’owi i niezaangażowani w publikowane przez niego treści.

#4 Sprawdź jakość publikowanego przez niego contentu

Oczywiście to, co ludzie lajkują na Instagramie jest bardzo subiektywne. No, ale kiedy już mamy zatrudnić influencera do współpracy jako marka, to powinniśmy zwrócić uwagę na jakość jego zdjęć. W końcu będzie on tworzył content dla naszego brandu.

Dlatego przeanalizuj kilka jego postów pod kątem jakości oraz sprawdź jego poprzednie współprace/kampanie – jak przedstawiał produkty, jakie opisy konstruował itp.

@diaryofdays słynie z tworzenia bardzo dobrego contentu. Prowadzi nawet własną agencję kreatywną 2increatives.

Jeżeli już masz zainwestować we współpracę, to bierz pod uwagę tylko takie konta, gdzie będziesz miał pewność, że nie kupujesz kota w worku. Dobrej jakości zdjęcia to podstawa, zwłaszcza na Instagramie.

No to co dalej z tym influence marketingiem?

Podsumowując, temat rzetelności współpracy na linii marka – influencer będzie pewnie poruszany jeszcze nieraz, ponieważ budżety na influence marketing będą się rokrocznie zwiększały.

Z biegiem czasu reklamodawcy będą uczyć się na swoich błędach i dociekliwiej sprawdzać influencerów przed rozpoczęciem współpracy oraz oczekiwać od nich przedstawienia dowodów osiągniętych zasięgów. Miejmy nadzieję, że stanie się to prędzej niż później, bo wiele mamy na polskim Instagramie przykładów takich fikcyjnych infleuncerów, którzy po prostu robią reklamodawców w konia 😉

*- osoby urodzone po ok. 1997 roku

W artykule posiłkowałem się danymi z strony Later.