Według badań Edelman Earned Brand 51% konsumentów uważa, że marki mogą zdziałać więcej dobrego dla społeczeństwa niż rząd.
Konsumenci coraz częściej oczekują od znaczących marek zabrania głosu w ważnych społecznych sprawach. Potwierdzają to coraz liczniejsze kampanie społeczne znanych brandów (o przykładach jeszcze napiszę) oraz wspomniane już badania Edelman Earned Brand, na które ostatnio trafiłem.
Wynika z nich, że nawet 53% konsumentów uważa, że instytucje państwowe nie walczą o ich prawa. A z kolei 51% badanych deklaruje, że duże marki mogą zdziałać więcej dobrego dla społeczeństwa niż sam rząd!
Istotny jest również fakt, że traktujemy marki coraz bardziej emocjonalnie, niektóre nawet uważamy za lovebrandy. Naturalną koleją rzeczy jest więc to, że wymagamy od nich czegoś więcej niż ładnych reklam z rozbudowanym demo. Konsumenci lubiący dany brand chcą go poznać i zrozumieć jak drugiego człowieka: czy wspieramy te same sprawy? Czy mamy taki sam światopogląd?
Nagroda i kara za wyrażane opinii
Gdy marka zdecyduje się zabrać głos w jakiejś politycznej lub społecznej kwestii, musi liczyć się z różnymi reakcjami.
Pamiętacie gdy social media zalała fala zdjęć prezentujących płonące New Balance’y? Część konsumentów zaczęło masowo niszczyć buty, gdy wiceprezes firmy oznajmił na Twitterze, że popiera kandydaturę Trumpa na prezydenta.
Dlaczego tak się stało? 57% konsumentów wspiera bądź bojkotuje marki, które jawnie wyrażają swoją opinie polityczną. Aż o 30% więcej niż zaledwie 3 lata temu! Świadczy to o tym, że coraz częściej obchodzi nas to, co brandy mają do powiedzenia w bieżących tematach i odpowiednio na to reagujemy.
Świadomi konsumenci, czyli belief-driven buyers
W badaniu Edelmana skupiono się na tzw. belief-driven buyers, czyli 50% badanych, którzy zdeklarowali, że kupiłyby markę, która ma taki sam światopogląd jak oni.
Kim oni są?
- Znacząca część tych osób to Millennialsi
- Większość z nich może pochwalić się relatywnie wysokimi dochodami
W takim razie gra jest warta świeczki – chodzi tutaj o młodych, świadomych konsumentów, którzy mają grubsze portfele. Bardzo przyjemny target dla marketerów 😉
Ok, a jakie tematy społeczne najbardziej interesują tę grupę?
- Imigracja (w tym sprawy związane z uchodźcami)
- Równość płci
- Ochrona środowiska
- Równe prawa mniejszości
Podsumowując: konsumenci chcą, aby marki zabierały głos w ważnych społecznie sprawach. Co więcej, jeżeli Twoja marka będzie wyrażała światopogląd zgodny z przekonaniami grupy docelowej, to możesz liczyć na ich support oraz pieniądze.
Przykłady komunikacji marek, które poruszają tematy społeczne i robią to dobrze:
Heineken – Zachęcenie do rozmowy o różnicach w światopoglądach:
